當詹姆斯?邦德駕駛著阿斯頓?馬丁，在槍林彈雨中飛馳電掣，這畫面便造就了史上最獨一無二、最具荷爾蒙味道的汽車廣告。然而，銀幕上的左右逢源卻改變不了現實世界中生死輪回的悲劇循環——阿斯頓?馬丁成立112年，破產7次。當這家英倫超豪華跑車品牌第8次站在破產邊緣的時候，我們就想問一句：why？

2024年，阿斯頓?馬丁全年營收15.8億英鎊，同比下降3%。如果大家覺得這個數據還算溫和，那么“2024年第四季度稅前虧損暴增400%”的數據則讓人坐不住了。與此同時，公司債務達到了11.6億英鎊，比2023年多出3.5億英鎊。還有一些數據，也不太好看，比如：2024年全年虧損2.89億英鎊、全球銷量下滑8.9%（其中中國銷量下滑49%）。3月份，阿斯頓?馬丁還宣布裁員5%以應對不利的經營局面。是的，如果無法走出困境，阿斯頓?馬丁即將再次迎來那個熟悉的感覺——破產。

純正英倫皇家跑車

1913年，Lionel Martin和Rocert Bamford在倫敦創立了阿斯頓?馬丁品牌。在100多年的發展歷程中，阿斯頓?馬丁至少有兩大成就讓它足以傲視車壇并收獲擁躉無數，一是自1964年首次出現在007《黃金眼》之后，阿斯頓?馬丁就成為影史名角詹姆斯?邦德的標志性座駕，從經典的DB5，到雄偉的DBS，再到前衛的DB10，阿斯頓?馬丁一次次攜手邦德撩撥無數男男女女的心；二是作為英國皇室御用跑車品牌，阿斯頓?馬丁不僅見證了英國國王加冕、皇家婚禮等大場面，還在2024年5月取得全新皇家認證，將享有盛譽的皇家紋章融入品牌標識。

阿斯頓?馬丁獲準將享有盛譽的皇家紋章融入品牌標識

優雅的破產者

然而就是這樣的“天之驕子”，卻把破產玩成了行為藝術。

1925年，“年僅12歲”的阿斯頓?馬丁迎來了首次破產。創始人之一的Lionel Martin過于追求極致性能，雖然屢次刷新跑車速度紀錄，但公司經營管理和財務問題日益嚴重導致關張，1926年幾位投資者收購了公司，延續了阿斯頓?馬丁的香火。

David Brown收購公司后推出的第一款車型DB1

此后的經營，公司一直都在與財務危機做斗爭，雖然在1936年開始轉向普通車型的研發以期迎來更好的業績，但事與愿違，直至二戰爆發前，阿斯頓?馬丁才生產了不到1000輛汽車。第二次破產發生在二戰后，1947年，公司無力支撐孱弱的經營狀況，破產并出售給拖拉機制造商大衛?布朗（David Brown），后者以姓名首字母組合推出了日后名聲大振的DB系列，大獲成功。

20多年的好日子并不長，1972年的石油危機讓阿斯頓?馬丁迎來了第三次破產，布朗將公司出售，新東家僅經營了3年，阿斯頓?馬丁光速迎來第四次破產，被賣給了北美商人。

左邊這位就是加拿大富商Lawrence Stroll

1987年，福特汽車收購了阿斯頓?馬丁75%的股權，并于1994年完成全部收購。福特很快就為阿斯頓?馬丁引入了流水線生產，但這一舉措導致了阿斯頓?馬丁品牌檔次下滑。更尷尬的是，后來的福特蒙迪歐“高仿” 阿斯頓?馬丁事件，更是一度讓花大幾百萬購車的用戶感到如鯁在喉。

與此同時，盤子攤得太大的福特在2008年金融危機前后試圖斷臂求生，首先想到的就是砍掉自己玩不轉的超豪華品牌阿斯頓?馬丁，這第五次破產讓公司再次回到英國人的懷抱，英國賽車公司Prodrive成為接盤俠，不過只經營了4年就于2012年再次因債務問題將大筆股權出售給了意大利私募基金InvestIndusrtial。InvestIndusrtial逐漸引入更多投資人，這其中就包括被譽為“華爾街神童”的中國投資人王朝勇。他曾試圖推動阿斯頓?馬丁與中國新勢力公司合作開啟電氣化轉型，但最終因成本問題和內部阻力告吹。

邦德座駕，阿斯頓?馬丁成為紳士的向往

第七次經營失敗之后，阿斯頓?馬丁迎來了新的實際控制人——加拿大富商Lawrence Stroll，沒錯，就是那個阿斯頓?馬丁F1車隊車手Lance Stroll的父親。只不過，兒子賽車開得爽，老父經營的阿斯頓?馬丁眼看著又要差一口氣了。

“頂級紳士”的市場錯位

對于阿斯頓?馬丁，我們一邊感嘆其頑強的生命力（畢竟百年來7次被救拼的也是過硬的八字），一遍唏噓其顛沛流離的命運。放眼全球，執意堅守高端的汽車品牌，注定曲高和寡、慘淡經營。

阿斯頓·馬丁Valhalla

超豪華汽車市場，包括超級跑車市場，銷量占比極少，競爭卻相當激烈，品牌的頭部效應便愈發明顯。當法拉利憑借自身在F1的傳奇地位和幾乎無短板的產品體驗（包括性能體驗和精神滿足）穩坐頭號跑車制造商的地位時，頂級富豪便會用鈔票為其投票，使其成為全球唯一通過制造超級跑車就能實現盈利的品牌。而其他同級別品牌，一方面為了讓產品體驗不輸法拉利而投入巨額研發資金，一邊只能分食剩余的一小部分市場，財務方面只能處于“長期挨餓”的狀態。