曾需要5-7年才完成一次換代的汽車，如今已快步邁入"半年一改款，一年一換代"的快節(jié)奏時代。

回顧燃油車年代，大眾經(jīng)典車型高爾夫50年才到第八代中期改款，車輛改款平均周期約6年。而如今，"年拋型電車"正走向現(xiàn)實——新能源汽車"一年一新款，每月一OTA"的迭代速度，讓車從傳統(tǒng)耐用消費品越來越“快消品”化。

我們不禁要問：是誰在推動這場變革？又是什么力量讓汽車這個曾經(jīng)的家庭"大件"，走上了手機般的快速迭代之路？這場看似繁榮的產(chǎn)品更迭背后，究竟隱藏著怎樣的產(chǎn)業(yè)邏輯與潛在危機？

市場競爭、政策、技術(shù)變革是第一層原因

市場競爭正在以前所未有的力度"倒逼"汽車產(chǎn)業(yè)加速迭代。如今，"一年一新款"已成為行業(yè)常態(tài)，大部分車幾乎每年都會推出配置優(yōu)化的新版，甚至部分車型在一年內(nèi)就會進行多次配置調(diào)整。

這種加速迭代的背后，是日益激烈的市場競爭格局。隨著新勢力、傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型品牌以及跨界玩家的不斷涌入，新能源汽車市場的競爭已從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，市場競爭呈現(xiàn)白熱化態(tài)勢。

競爭手段也隨之發(fā)生顯著變化。過去車企比拼的是發(fā)動機、變速箱和底盤調(diào)校等"耐用性"指標(biāo)，如今則轉(zhuǎn)向了"新鮮感配置"的較量——智能座艙的流暢度、自動駕駛的級別、座椅功能的豐富程度等。

更值得關(guān)注的是，隨著競爭白熱化而來的持續(xù)價格戰(zhàn)正在助推汽車"快消品"化。自2023年以來，新能源汽車行業(yè)展開持續(xù)的集體降價潮，新老車價格倒掛，車輛貶值加速。據(jù)中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)，新能源汽車3年保值率從2023年12月的平均52.6%下降至2025年7月的平均43.45%。

這種快速貶值促使消費者形成了"早換早劃算"的心理，進一步強化了汽車的快消品屬性。一位二手車商坦言："現(xiàn)在很多新能源車主兩三年就會考慮換車，因為繼續(xù)使用的邊際成本可能高于換購新車。"

另外，當(dāng)前的政策環(huán)境正通過一套精準(zhǔn)的“組合拳”刺激汽車消費，這在客觀上也助推了汽車的“快消品”化趨勢。

在需求端，以舊換新補貼政策成了助推消費者換新的關(guān)鍵驅(qū)動力，2025年補貼范圍擴大至國四排放車型，前五個月即撬動322.5萬份申請，政策以“真金白銀”降低了消費者的換車成本，從而縮短了車輛持有年限。

除開市場競爭和政策助推之外，新能源汽車核心部件——動力電池天然就存在損耗，這也成為汽車“快消品”化的重要推手。行業(yè)研究數(shù)據(jù)表明，新車在使用1-2年后，電池容量可能會下降3%-5%，使用3-5年，電池容量的衰減可能達(dá)到8%-15%。使用5年以上，電池容量的衰減可能超過20%。

這種技術(shù)特性使得新能源汽車客觀上存在類似快消品的“保質(zhì)期”，與傳統(tǒng)燃油車動輒使用10年以上的情況形成鮮明對比。

汽車產(chǎn)品的“快消品”化是市場競爭、政策環(huán)境與技術(shù)特性共同作用的結(jié)果。在這個過程中，消費者獲得了更頻繁的產(chǎn)品更新和更豐富的功能體驗，但同時也面臨著車輛加速貶值的壓力。

除開市場、政策、技術(shù)等直接因素外，由這些因素而共同作用而來的深層次因素更值得關(guān)注。

智能化&服務(wù)競賽加速汽車“快消品”化

在當(dāng)下電動化與智能化浪潮中，傳統(tǒng)整車廠曾經(jīng)的核心地位正在受到挑戰(zhàn)，而技術(shù)型供應(yīng)商正憑借其在關(guān)鍵領(lǐng)域的創(chuàng)新優(yōu)勢，成為推動汽車產(chǎn)品周期縮短、屬性趨向“快消品”化的關(guān)鍵力量。

傳統(tǒng)車企曾經(jīng)賴以生存的護城河——發(fā)動機、變速箱等技術(shù)，在電動化與智能化時代下中逐漸“貶值”。與此同時，核心技術(shù)的主導(dǎo)權(quán)加速向頭部供應(yīng)商集中。

例如在近些年熱度持續(xù)高漲的輔助駕駛賽道，第三方城市NOA解決方案市場呈現(xiàn)高度集中態(tài)勢。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2023年1月至2024年10月期間，兩家頭部供應(yīng)商合計市占率達(dá)89%，形成“兩強爭霸”的格局。國際車企如豐田、日產(chǎn)、本田等日系三巨頭，以及德系豪華品牌、美系通用集團均選擇與頭部供應(yīng)商合作。

這一市場格局使得車企對核心供應(yīng)商的依賴日益加深。就拿Momenta來說，截止到9月底累計合作量產(chǎn)車型已超出160款，合作車企覆蓋奔馳、寶馬、豐田、本田、日產(chǎn)、通用、大眾等全球頭部廠商，同時包括比亞迪、奇瑞、上汽等中國主流品牌。

圖片來源：@乾崑智能汽車解決方案

在價格戰(zhàn)與技術(shù)迭代的雙重壓力下，為追求“降本增效”與快速推出新車，越來越多車企選擇依賴供應(yīng)商的“交鑰匙”解決方案。這種“黑盒化”供應(yīng)模式，極大地降低了造車門檻，使得部分車企能夠通過高協(xié)同的供應(yīng)鏈體系快速集成先進技術(shù)推出新品。

例如，不少曾經(jīng)銷量平平的汽車通過和華為合作，實現(xiàn)智能化的大幅提升，從而迅速提振銷量，且不少車企在銷售環(huán)節(jié)還引用供應(yīng)商技術(shù)背書促成訂單轉(zhuǎn)化。

這種趨勢導(dǎo)致了車企競爭力重心的轉(zhuǎn)變，從深度研發(fā)轉(zhuǎn)向整合與營銷。一位車企負(fù)責(zé)人曾坦言，在短周期快速迭代壓力下，車企往往直接引入上游供應(yīng)商的模塊化解決方案，導(dǎo)致競爭核心轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈管理效率。

核心技術(shù)突破權(quán)的逐漸集中在一定程度上表明，車企的產(chǎn)品節(jié)奏不得不跟著供應(yīng)商的技術(shù)創(chuàng)新步伐。此外，供應(yīng)鏈企業(yè)也已從幕后走向臺前，例如華為、寧德時代等品牌本身正成為影響消費者購買決策的關(guān)鍵因素。

消費者在選車時，也開始像關(guān)注智能手機的“芯片型號和攝像頭像素”一樣，優(yōu)先關(guān)心車輛“用的什么電池”和“采用誰的智駕”。這種消費決策邏輯的轉(zhuǎn)變，進一步強化了汽車的電子消費品屬性。

另外，采用同一供應(yīng)商解決方案的車型在智能化體驗上并無太大差距，當(dāng)寧德時代、華為、英偉達(dá)等供應(yīng)鏈巨頭掌握了“技術(shù)主權(quán)”，整車廠為了不被淘汰，只能通過快速迭代外觀、內(nèi)飾和較為淺顯的智能化功能來制造差異化，從而墜入“快消品”競爭模式。

此外，汽車產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式也正在經(jīng)歷變革。根據(jù)特斯拉2025年二季度財報，其包括能源服務(wù)、充電網(wǎng)絡(luò)以及自動駕駛軟件在內(nèi)的服務(wù)業(yè)務(wù)收入達(dá)到30.46億美元，同比增長17%，顯示出這一模式的巨大潛力。特斯拉開創(chuàng)的軟件定義汽車模式，也正在被越來越多車企效仿。例如蔚來通過輔助駕駛系統(tǒng)、電池租用服務(wù)等持續(xù)收費項目，建立了穩(wěn)定的后續(xù)收入來源。

這種轉(zhuǎn)變的核心在于價值重心的偏移。傳統(tǒng)汽車的價值主要體現(xiàn)在機械性能上，而智能汽車的價值更多體現(xiàn)在智能化功能、用戶體驗和后續(xù)服務(wù)上。

圖片來源：小鵬汽車

許多車企在新車上預(yù)裝高性能硬件，為后續(xù)的軟件升級留出空間。比如2025款小鵬G9搭載了雙NVIDIA DRIVE Orin系統(tǒng)級芯片，算力達(dá)到508 TOPS，這為未來更高級別的輔助駕駛功能落地提供了硬件基礎(chǔ)。這種做法類似于智能手機行業(yè)的“硬件超前”策略，通過預(yù)留性能空間來支持后續(xù)軟件升級。

此外，車企們正在構(gòu)建以汽車為核心的生態(tài)系統(tǒng)。特斯拉的超充網(wǎng)絡(luò)、蔚來的換電體系、小米的米家生態(tài)，都在試圖將車主納入品牌生態(tài)中。這種生態(tài)化運營不僅增強了用戶粘性，也為持續(xù)盈利創(chuàng)造了條件。

總而言之，在賣車?yán)麧櫝掷m(xù)壓縮的情況下，汽車如果能成為一個持續(xù)產(chǎn)生收入的科技平臺對車企來說并不是一件壞事，與此同時，車企也需要不斷為用戶提供新的、值得付費的“內(nèi)容”和“體驗”，這在一定程度上加速了汽車產(chǎn)品的更迭。

伴隨著產(chǎn)品屬性和商業(yè)模式的變化，消費者的購車心理和決策要素也在發(fā)生顯著改變。現(xiàn)如今，智能座艙和輔助駕駛被新一代消費者越來越多列為重要購車考量因素。

這種變化首先體現(xiàn)在決策要素的轉(zhuǎn)移上。在燃油車時代，消費者關(guān)注的是發(fā)動機、變速箱、底盤等“三大件”；而現(xiàn)在，屏幕數(shù)量、芯片算力、OTA升級能力成為新的關(guān)注焦點。

車企營銷重點的變化也在重塑消費者的認(rèn)知。車企發(fā)布會越來越像科技產(chǎn)品發(fā)布會，重點展示的是芯片算力、傳感器數(shù)量、軟件功能等科技配置。在不少新車發(fā)布會上，車企方面用大量時間介紹智能座艙交互體驗、輔助駕駛軟硬件配置等。營銷話術(shù)也越來越科技感，進一步強化汽車的科技產(chǎn)品屬性，同時也讓汽車產(chǎn)品在“快消品”化道路上越走越遠(yuǎn)。

汽車產(chǎn)業(yè)的“快消品”趨勢是技術(shù)發(fā)展、商業(yè)模式創(chuàng)新和消費心理變化共同作用的結(jié)果。在這個過程中，供應(yīng)鏈權(quán)力重新分配，商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新，消費決策要素不斷重構(gòu)。這種轉(zhuǎn)變既帶來了產(chǎn)品迭代加速、用戶體驗提升等積極變化，也引發(fā)了同質(zhì)化競爭、品牌核心價值稀釋等新挑戰(zhàn)。

未來，隨著技術(shù)的進一步發(fā)展和市場的持續(xù)演化，汽車產(chǎn)品“快消品”特征可能會更加明顯。如何在快速迭代與產(chǎn)品可靠性、技術(shù)創(chuàng)新與成本控制、短期市場熱度與長期品牌價值之間找到平衡，將成為所有市場參與者需要持續(xù)思考的課題。

汽車“快消品”化的隱憂

在汽車產(chǎn)業(yè)加速向“快消品”模式轉(zhuǎn)型的進程中，一系列潛在風(fēng)險正逐漸浮現(xiàn)。從研發(fā)流程的壓縮到安全標(biāo)準(zhǔn)的松動，從測試環(huán)節(jié)的簡化到法律倫理的邊界模糊，這場以“速度”為核心的變革正在挑戰(zhàn)汽車產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)安全底線。

隨著市場競爭日益激烈，汽車研發(fā)正從嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拈_發(fā)流程轉(zhuǎn)向追求快速迭代的類互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)模式。這種轉(zhuǎn)變在提升產(chǎn)品更新速度的同時，也帶來了安全隱患。

例如OTA技術(shù)的普及本應(yīng)是技術(shù)進步的表現(xiàn)，卻在一定程度上成為了“先上市、再修復(fù)”的借口。據(jù)國家市場監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年以來，我國共發(fā)生5起新能源汽車OTA升級召回活動，涉及車輛為166.75萬輛。在這種“后期修補”模式的背后，是研發(fā)周期的壓縮和測試環(huán)節(jié)的縮水。

在測試領(lǐng)域，仿真測試的大規(guī)模應(yīng)用雖然提升了效率，但也帶來了新的問題。根據(jù)權(quán)威研究，一套自動駕駛系統(tǒng)至少需要通過110億英里的測試數(shù)據(jù)才能達(dá)到量產(chǎn)條件。為應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，車企大量采用仿真測試，據(jù)行業(yè)測算，這種方式能使自動駕駛研發(fā)測試成本降低約60%，周期縮短40%。

然而，仿真測試的局限性不容忽視。有技術(shù)專家坦言，仿真環(huán)境與真實路況存在差異，其測試結(jié)果的可靠性受到質(zhì)疑。相關(guān)人士表示：“很多客戶認(rèn)為仿真測試驗證出來的數(shù)據(jù)不是特別可靠，真實性沒有保證。”

更令人擔(dān)憂的是，部分企業(yè)在必要性測試環(huán)節(jié)存在“放水”現(xiàn)象。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，為完成激進的生產(chǎn)進度，一些裝配線會跳過部分傳統(tǒng)要求的測試程序，對耐久暴力測試的重視度不如從前。以車門測試為例，傳統(tǒng)豪華品牌會進行成百上千次的極端情況測試，而部分車企卻將此類測試視為“無用功”，一則不一定會測出問題，二則即使測出問題，也沒有預(yù)留時間整改。

在汽車產(chǎn)品越來越“快消品”化的進程中，由市場競爭引發(fā)的“內(nèi)卷式競爭”正在形成一種難以打破的惡性循環(huán)。這種循環(huán)不僅加劇了企業(yè)的經(jīng)營壓力，更對整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成威脅。

持續(xù)的價格戰(zhàn)正在侵蝕企業(yè)的盈利能力。據(jù)中國汽車流通協(xié)會相關(guān)數(shù)據(jù)，2024年國內(nèi)新能源汽車行業(yè)平均利潤率為4.3%，2025年一季度該指標(biāo)進一步下滑至3.9%，低于以往傳統(tǒng)燃油車時代的水平。部分企業(yè)為維持市場份額，甚至出現(xiàn)“賣一輛虧一輛”的現(xiàn)象。這種不可持續(xù)的發(fā)展模式，不僅制約了企業(yè)的再投資能力，也可能影響到后續(xù)服務(wù)保障能力。

業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前的價格戰(zhàn)和配置戰(zhàn)已經(jīng)形成惡性循環(huán)：競爭加劇導(dǎo)致利潤下滑，利潤壓力迫使企業(yè)壓縮研發(fā)周期，研發(fā)周期的壓縮又帶來產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險，最終仍需通過更大的促銷力度來維持銷量。要打破這一循環(huán)，需要行業(yè)共同努力，從追求“量”的增長轉(zhuǎn)向“質(zhì)”的提升。

當(dāng)汽車功能迭代建立在“試錯”基礎(chǔ)上時，法律與倫理的邊界問題也在日益凸顯。車企通過收集用戶數(shù)據(jù)快速迭代功能的做法，雖然提升了產(chǎn)品優(yōu)化速度，但也將本應(yīng)在實驗室解決的問題帶到了公共道路。

今年以來，連續(xù)出現(xiàn)的幾起因車門無法打開而耽擱救援的交通事故，已經(jīng)在某種程度上暴露出安全標(biāo)準(zhǔn)松動帶來的隱患。在法律層面，現(xiàn)行法規(guī)的監(jiān)管仍在完善過程當(dāng)中，有法律專家指出，當(dāng)汽車越來越接近“軟件定義”時，產(chǎn)品責(zé)任認(rèn)定將變得更加復(fù)雜。

結(jié)語

近些年來，汽車正在越來越"快消品"化，這由市場、政策和技術(shù)共同推動的變革，讓我們享受到更智能、更新潮汽車體驗的同時，也帶來了不容忽視的隱患。

當(dāng)車企為了追趕迭代速度而壓縮研發(fā)周期，當(dāng)OTA升級成為修復(fù)漏洞的"補丁"，當(dāng)安全測試為進度讓路，我們不得不思考：在這場追求速度的競賽中，安全與質(zhì)量的底線該如何堅守？