盒馬撕下“中國(guó)山姆”的標(biāo)簽，開(kāi)始去往自己那座山。

今年年初，盒馬新任CEO嚴(yán)筱磊發(fā)布內(nèi)部全員信，稱(chēng)過(guò)去一年，盒馬在連續(xù)9個(gè)月整體盈利的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，顧客數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)50%。

盒馬不執(zhí)著于“移山”了

這是盒馬成立以來(lái)的歷史最佳，主要得益于嚴(yán)筱磊“三板斧改革”：回歸用戶(hù)價(jià)值、聚焦發(fā)展方向、推進(jìn)組織建設(shè)。

首先是回歸用戶(hù)價(jià)值。盒馬在“軟硬件”上苦練內(nèi)功，在硬件上，對(duì)門(mén)店進(jìn)行大幅改造，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)；

在軟性服務(wù)上，圍繞消費(fèi)者的個(gè)性化需求，上新不同細(xì)分化產(chǎn)品。比如圍繞“健康”和“方便”，盒馬推出HPP果汁、低GI面點(diǎn)、即食菜肴等系列的新品、爆品。今年，“盒馬云超”升級(jí)為“云享會(huì)”，讓不住在盒區(qū)房、非盒馬x會(huì)員的用戶(hù)也可以下單購(gòu)買(mǎi)近4000款商品，該服務(wù)已基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋。

其次是聚焦發(fā)展方向，典型示例是X會(huì)員店的收縮，聚焦“盒馬鮮生+盒馬NB”雙線(xiàn)戰(zhàn)略。更合理的布局，讓盒馬得以重新出發(fā)。盒馬鮮生堅(jiān)守一二線(xiàn)城市，主打“品質(zhì)+即時(shí)配送”，服務(wù)品質(zhì)人群；盒馬NB（Neighborhood Business）則以折扣店形態(tài)攻入縣城，接盤(pán)永輝等傳統(tǒng)商超退出的市場(chǎng)。

盒馬鮮生的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其獨(dú)特的“生鮮超市+餐飲+線(xiàn)上線(xiàn)下一體化”模式。多年來(lái)，線(xiàn)上交易對(duì)盒馬鮮生業(yè)態(tài)GMV的貢獻(xiàn)始終超過(guò)60%；

而盒馬NB通過(guò)消化鮮生店尾貨、降低損耗率，成為降本增效的關(guān)鍵抓手，其商品價(jià)格較鮮生店低，能夠吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者。比如，在江蘇盛澤鎮(zhèn)，首家鎮(zhèn)級(jí)盒馬門(mén)店單日賣(mài)出200箱車(chē)?yán)遄?，證明下沉市場(chǎng)對(duì)“好貨不貴”的饑渴。

第三是推進(jìn)組織建設(shè)。嚴(yán)筱磊上任后，推翻了侯毅時(shí)期“三大事業(yè)部+三大中臺(tái)”的“三橫三縱”架構(gòu)。在雙線(xiàn)戰(zhàn)略下，由她直管盒馬鮮生、李國(guó)負(fù)責(zé)NB事業(yè)部。另外，還有多名高管在近期離職或者退休。

嚴(yán)筱磊在年初的全員信中提到，新的一年，盒馬將繼續(xù)加大在人才培養(yǎng)和梯隊(duì)建設(shè)上的投入，完善公平公正的選拔制度，打造更具競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬激勵(lì)體系。

面向未來(lái)，盒馬要在三年后站上年GMV 1000 億元人民幣的臺(tái)階，成為中國(guó)零售第一品牌。

界面評(píng)價(jià)稱(chēng)，有目標(biāo)感的盒馬，還是“很能打的“。

按照2025財(cái)年（2024年4月至2025年3月），盒馬GMV達(dá)到750億元，首次實(shí)現(xiàn)全年盈利的成績(jī)來(lái)看，這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)并不難。

嚴(yán)筱磊務(wù)實(shí)的打法，讓盒馬不再執(zhí)著于完全照搬山姆，或者“移山”，找到了自己的路。這也使其對(duì)阿里商業(yè)生態(tài)甚至中國(guó)零售行業(yè)的價(jià)值被進(jìn)一步放大。

比如，盒馬在更多非一線(xiàn)城市找到自身的位置。它依靠自有爆款產(chǎn)品和創(chuàng)新的垂直供應(yīng)鏈模式，在低線(xiàn)城市替代閉店后撤的永輝、沃爾瑪、家樂(lè)福等傳統(tǒng)商超門(mén)店，將更多好商品以更實(shí)惠的價(jià)格賣(mài)到更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。

根據(jù)英敏特發(fā)布的《中國(guó)低線(xiàn)城市洞察綜述》報(bào)告，超過(guò)一半（54%）的中國(guó)非一二線(xiàn)城市消費(fèi)者對(duì)新事物和新潮流的敏感度和接受度較高，從消費(fèi)心理需求層面看，非一二線(xiàn)城市消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更看重成就感和參與感，這使得他們更容易受到網(wǎng)紅效應(yīng)的影響。

這也是盒馬加速開(kāi)店的原因之一。8月7日，盒馬公布了最新開(kāi)店計(jì)劃：盒馬鮮生計(jì)劃財(cái)年內(nèi)開(kāi)出近100家門(mén)店，新增超過(guò)50個(gè)覆蓋城市，屆時(shí)盒馬鮮生門(mén)店數(shù)將超過(guò)500家。

嚴(yán)筱磊表示，看好中國(guó)內(nèi)需消費(fèi)市場(chǎng)的廣闊前景。

盒馬的新路更適合自己

山姆在中國(guó)市場(chǎng)達(dá)到一個(gè)高點(diǎn)后，也在將觸角向二三線(xiàn)城市延伸。但其優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈和選品能力，在擴(kuò)張的步子邁得太快時(shí)也遇到麻煩，出現(xiàn)對(duì)核心中產(chǎn)階級(jí)的背刺。

相反，“聚集主業(yè)”的盒馬已經(jīng)沒(méi)有這樣的包袱。財(cái)務(wù)出身的嚴(yán)筱磊，賬算得很清楚。

2025年7月底，盒馬X會(huì)員店全部停業(yè)。這是盒馬在摸著山姆過(guò)河時(shí)，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店模式的復(fù)刻。最高峰時(shí)，門(mén)店達(dá)到10家，付費(fèi)會(huì)員超300萬(wàn)，年費(fèi)貢獻(xiàn)近6億元收入，已經(jīng)很接近當(dāng)時(shí)山姆中國(guó)的400萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員數(shù)量。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

這次關(guān)閉探索型的x會(huì)員店業(yè)務(wù)，還是給盒馬帶來(lái)不小的負(fù)面影響。對(duì)此，嚴(yán)筱磊回應(yīng)：盒馬聚焦主業(yè)做了一些關(guān)店的處理，但是累計(jì)關(guān)店數(shù)量都不超過(guò)盒馬整體門(mén)店的2%。

“在整個(gè)零售業(yè)不管是發(fā)展階段還是穩(wěn)定階段，2%的比例其實(shí)是相對(duì)來(lái)說(shuō)非常健康的，并不影響經(jīng)營(yíng)主盤(pán)。同時(shí)，聚焦主業(yè)、聚焦核心帶來(lái)的不僅僅是高速的增長(zhǎng)，也能把團(tuán)隊(duì)的資源聚焦。”

盒馬在踩了一腳剎車(chē)后，又加了兩腳油門(mén)。除了快速拓店，盒馬會(huì)員體系也在最近與淘寶全新大會(huì)員體系打通，接入人數(shù)超過(guò)5000萬(wàn)的會(huì)員池。

消息顯示，從8月4日起到9月10日，淘寶88VIP用戶(hù)均可領(lǐng)取一張有效期90天的盒馬X會(huì)員體驗(yàn)卡。同時(shí)，淘寶88VIP還可支付88元成為盒馬年卡會(huì)員。

盒馬方面透露，接入淘寶88VIP體系，盒馬會(huì)員數(shù)實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，增長(zhǎng)勢(shì)頭遠(yuǎn)超預(yù)期。

過(guò)去一段時(shí)間，盒馬的命運(yùn)就遭到多種猜測(cè)：要么是快速分拆上市，直面競(jìng)爭(zhēng)；要么是被掛牌出售。

就目前的情況看，盒馬的價(jià)值已經(jīng)被阿里重估，其將在阿里構(gòu)建大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略框架下，承擔(dān)重要的基建任務(wù)，成為提供消費(fèi)供給的重要一環(huán)。

今年以來(lái)，阿里握緊拳頭的動(dòng)作頻頻。從餓了么、飛豬加入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，到盒馬鮮生獲得淘寶閃購(gòu)一級(jí)流量入口，到淘寶新會(huì)員體系打通餓了么、飛豬、菜鳥(niǎo)、盒馬、高德打車(chē)、淘票票、優(yōu)酷等阿里系業(yè)務(wù)。阿里聚焦電商核心業(yè)務(wù)的打法，已經(jīng)在把淘寶塑造成一個(gè)吃喝玩樂(lè)、衣食住行超級(jí)App，其背后承載的是阿里打造大消費(fèi)平臺(tái)的新戰(zhàn)略。

阿里CEO吳泳銘在餓了么、飛豬加入電商事業(yè)群時(shí)稱(chēng)，是“電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略升級(jí)。”

更早之前，他還發(fā)全員信提出，阿里集團(tuán)將以“飽和式投入”打幾大核心戰(zhàn)役，由多個(gè)業(yè)務(wù)方參與，發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)和長(zhǎng)項(xiàng)，“以全局價(jià)值最優(yōu)來(lái)制定集團(tuán)各業(yè)務(wù)的協(xié)同策略。”

站在盒馬的角度，融入阿里大消費(fèi)平臺(tái)，與各項(xiàng)業(yè)務(wù)協(xié)同，并保持快速擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)，這條路，相對(duì)于“移山”，更符合當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)者需求，也是盒馬自證過(guò)更適合自己走的路。

對(duì)嚴(yán)筱磊來(lái)說(shuō)，一邊盯著盒馬自身能力建設(shè)，一邊防御美團(tuán)小象超市、新京東七鮮的競(jìng)爭(zhēng)，是他當(dāng)下最主要的任務(wù)，也是盒馬自己的山。至于山姆，和它的戰(zhàn)爭(zhēng)，也從未停歇。