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2月21日晚，唯品會(huì)（VIPS，股價(jià)14.73美元，市值75.52億美元）公布了2024年第四季度及全年業(yè)績(jī)。2024年第四季度，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收332億元（人民幣，下同），同比下降4.2%；歸母凈利潤(rùn)為24億元，2023年同期為30億元。
四季度的“旺季不旺”也讓去年全年的數(shù)據(jù)承壓。2024年全年，唯品會(huì)營(yíng)收為1084億元，同比下滑4%，歸母凈利潤(rùn)為77億元，2023年為81億元。不過(guò)，唯品會(huì)2024年全年GMV（商品交易總額）同比增長(zhǎng)0.6%，達(dá)到2093億元。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者同時(shí)注意到，2024年全年，唯品會(huì)活躍用戶(hù)數(shù)減少至8470萬(wàn)，上一年為8740萬(wàn)。另一方面，2024年全年，唯品會(huì)SVIP（超級(jí)會(huì)員）活躍用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)16%至880萬(wàn)，貢獻(xiàn)線上銷(xiāo)售的49%。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，唯品會(huì)美股盤(pán)前一度漲近13%，最終當(dāng)日收漲1.38%。
高度“內(nèi)卷”的電商市場(chǎng)，穩(wěn)住業(yè)務(wù)基本盤(pán)的防守姿態(tài)，來(lái)之不易，但也約等于落后。以京東為首，包括淘天、抖音電商等頭部電商平臺(tái)近來(lái)都在加碼對(duì)服飾品類(lèi)的投入，以唯品會(huì)為代表的特賣(mài)電商又該如何穿越下一輪來(lái)勢(shì)洶洶的新周期？
圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 李卓 攝
活躍用戶(hù)減少但GMV穩(wěn)住了
“雙11”大促疊加秋冬換季期的到來(lái)，本應(yīng)是唯品會(huì)沖刺全年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的好時(shí)機(jī)，但2024年四季度看起來(lái)似乎是“旺季不旺”。
2024年四季度，唯品會(huì)GMV為662億元，上年同期為664億元；但總訂單量為2.175億單，而上年同期為2.343億單。活躍用戶(hù)數(shù)上，2024年四季度同比減少了約 280 萬(wàn)人。
成本端來(lái)看，由于正值“雙11”大促期，2024年第四季度，唯品會(huì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比上漲10.3%；毛利為76億元，同比下降7.3%；毛利率為23%，較2023年同期的毛利率23.7%下降了0.7個(gè)百分點(diǎn)。
2024年全年，唯品會(huì)活躍用戶(hù)數(shù)為8470萬(wàn)，上一年為8740萬(wàn)。
不過(guò)，唯品會(huì)2024年全年GMV同比增長(zhǎng)0.6%，達(dá)到2093億元。
雖然GMV穩(wěn)住了，但對(duì)一家電商平臺(tái)最重要的活躍用戶(hù)數(shù)的下降，仍能看出唯品會(huì)經(jīng)營(yíng)壓力不小。
唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼CEO沈亞在2024年三季報(bào)電話會(huì)上曾表示，“我們第三季度的表現(xiàn)反映了非必需消費(fèi)品行業(yè)的疲軟趨勢(shì)。我們迅速調(diào)整了業(yè)務(wù)優(yōu)先事項(xiàng)，以應(yīng)對(duì)外部挑戰(zhàn)并識(shí)別最大的改進(jìn)機(jī)會(huì)。包括進(jìn)一步增強(qiáng)商品組合和運(yùn)營(yíng)效率等”。
但這些改進(jìn)的顯效顯然還需要一段時(shí)間。
對(duì)2025年趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，去年三季度時(shí)管理層就表示，2024年GMV呈下跌狀態(tài)，2025年?duì)幦⑵滢D(zhuǎn)正。在凈利方面，因整體收入結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，預(yù)計(jì)不會(huì)有大變化；費(fèi)用方面雖會(huì)有小變化但整體相對(duì)穩(wěn)定。
特賣(mài)電商如何穿越“殘酷”新周期？
新周期的第一戰(zhàn)役，就是來(lái)自綜合電商頭部平臺(tái)的沖擊。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，以京東為首，包括淘天、抖音電商等頭部電商平臺(tái)近來(lái)都在加碼對(duì)服飾品類(lèi)的投入，以搶奪市場(chǎng)份額，或許一定程度上也導(dǎo)致了唯品會(huì)在活躍用戶(hù)和平臺(tái)訂單上的流失。
加之過(guò)去兩年間，電商低價(jià)戰(zhàn)略的回歸，也讓主打品牌折扣特賣(mài)的唯品會(huì)并不舒服。不過(guò)，沈亞此前在電話會(huì)上還是強(qiáng)調(diào)，唯品會(huì)專(zhuān)注品牌特賣(mài)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略沒(méi)有變。
海豚智庫(kù)創(chuàng)始人、電商分析師李成東在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，做品牌折扣是契合當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的，這個(gè)商業(yè)模式具有持續(xù)性。
“這種也是具備持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式，美國(guó)線上線下折扣類(lèi)的平臺(tái)，年?duì)I收幾十億元、上百億美元的公司有好幾家，比如TJX的年收入超過(guò)500億美元，在通脹經(jīng)濟(jì)中有這非常好增長(zhǎng)性。”他補(bǔ)充說(shuō)。
模式具有長(zhǎng)期性，但平臺(tái)如何止住下滑趨勢(shì)，頂住抖音為首的直播電商和阿里、京東為首的貨架電商的進(jìn)一步?jīng)_擊？
李成東認(rèn)為，京東、天貓模式?jīng)Q定的很難做品牌折扣模式，因?yàn)槠放撇辉敢庥绊懫放屏ΑＮㄆ窌?huì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力有限，抖音這種流量平臺(tái)沖擊或許也不具備持續(xù)性，所以堅(jiān)持差異化的品牌折扣打法是唯品會(huì)需要的。“特別是唯品會(huì)已經(jīng)形成了包括在品牌供應(yīng)鏈、履約等方面的能力，基本還是能夠扛住這種間斷性的外部沖擊。”他如此解釋。
此外，記者也注意到，除了聚焦品牌特賣(mài)模式外，唯品會(huì)近幾年來(lái)也很重視會(huì)員運(yùn)營(yíng)。2024年全年，唯品會(huì)SVIP活躍用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)16%至880萬(wàn)，貢獻(xiàn)線上銷(xiāo)售的49%。
不過(guò)，2025年電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境仍不容樂(lè)觀，更為重要的是，新周期下，AI、大模型技術(shù)以及相關(guān)產(chǎn)品的成熟，或許也將對(duì)行業(yè)進(jìn)行一番令人難以預(yù)料是何形態(tài)的全面革新。
如果技術(shù)應(yīng)用不斷成熟，市場(chǎng)沖擊之下受傷的一定是抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)更弱的第二梯隊(duì)的平臺(tái)。所以，穩(wěn)住業(yè)績(jī)基本盤(pán)之外，盡快轉(zhuǎn)守為攻或許也是一種解題思路。
財(cái)報(bào)發(fā)布同時(shí)，唯品會(huì)宣布，董事會(huì)已批準(zhǔn)新一輪年度股息派發(fā)計(jì)劃。根據(jù)該計(jì)劃，公司向截至2025年4月11日休市后登記在冊(cè)的股東派發(fā)現(xiàn)金股息，金額為每股普通股2.40美元或每股美國(guó)存托股0.48美元。記者注意到，2024年，唯品會(huì)通過(guò)股票回購(gòu)、年度派息累計(jì)回報(bào)股東約7.7億美元。