盡管戴上了2024年“國產(chǎn)燃油豪華車市場銷量份額NO.1”的桂冠，但實(shí)際上，一汽奧迪2024年的表現(xiàn)并不算出彩。

因?yàn)闊o論是跟自身比還是跟友商奔馳和寶馬相比，一汽奧迪在2024年都遇到了較大的壓力，尤其是2024年也是一汽奧迪銷售有限公司執(zhí)行副總李鳳剛上任后交出的第一個完整年的銷量成績單，所以，2024年一汽奧迪的銷量表現(xiàn)其實(shí)更具觀察意義。

來自一汽大眾公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，2024年一汽奧迪的終端銷量為61.11萬輛，與上一年相比呈現(xiàn)出下降態(tài)勢。而且更令人尷尬的點(diǎn)在于同期奔馳和寶馬雙雙實(shí)現(xiàn)了銷量破71萬輛，這也意味著，和奔馳、寶馬相比，奧迪又落后了一個身位。10萬臺的銷量差距，對于一汽奧迪這樣的體量來說，并不能算個小事兒。

而從銷量結(jié)構(gòu)來看，一汽奧迪雖然在加上眾多“定語”后，戴上了“國產(chǎn)燃油豪華車的市場銷量份額NO.1”的帽子，但這是不是意味著在新能源市場，奧迪的表現(xiàn)并不好？

事實(shí)上，的確如此。

在新能源車型方面，就算是一汽奧迪相對賣得還不錯的奧迪Q4 e-tron，2024年全年的累計(jì)銷量也才1.5萬輛，新能源車型在市場上不受歡迎的程度一目了然。至于奧迪Q2L e-tron和奧迪e-tron等曾經(jīng)投入了巨大精力也被寄予厚望的車型，銷量表現(xiàn)則更不值得一提。

或許銷量上可以報(bào)喜不報(bào)憂，但是作為和消費(fèi)者接觸的最前沿——經(jīng)銷商是會用腳投票的，尤其是在業(yè)績受到?jīng)_擊后，這點(diǎn)也更為明顯。據(jù)了解，從2024年下半年開始，像北京華陽、鄭州中升匯迪這些原本的一汽奧迪標(biāo)桿經(jīng)銷商，開始紛紛轉(zhuǎn)投問界、蔚來等造車新勢力品牌。

一汽奧迪終端的降價(jià)也在影響經(jīng)銷商的利潤，尤其是奧迪A6L、Q5L等熱門車在終端其實(shí)都有不小的長期讓利，這同時也就削弱了一汽奧迪的品牌溢價(jià)能力，在經(jīng)銷商面臨經(jīng)營壓力時，轉(zhuǎn)向盈利更好的品牌也就無可厚非。只是對于一汽奧迪而言，經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)網(wǎng)無疑會影響老車主的售后，同時也可能會削弱一汽奧迪的品牌綜合實(shí)力。

值得關(guān)注的是，面對銷量和業(yè)績的壓力，一汽奧迪內(nèi)部的人事調(diào)整也被擺上了臺面。據(jù)悉，去年12月底在一汽奧迪工作多年的潘占福讓出了一汽大眾董事、總經(jīng)理一職，被調(diào)回中國一汽。此后奧迪的中層干部調(diào)整也隨之展開，涉及市場、網(wǎng)絡(luò)、未來業(yè)務(wù)發(fā)展以及區(qū)域銷售市場等多個關(guān)鍵部門，此舉也被部分業(yè)內(nèi)人士視為李鳳剛對內(nèi)部“開整”。

而另一方面，李鳳剛在履新一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理后也采取了一些創(chuàng)新舉措，比如其重組了市場銷售部門，成立了直播團(tuán)隊(duì)和新的線索中心，此后還開通了個人視頻號，試圖打造個人IP來帶動品牌發(fā)展，但效果如何恐怕并不好說，至少從2024年的銷量表現(xiàn)來看，一汽奧迪并不算成功。

伴隨著汽車新四化到來，一汽奧迪更多的還應(yīng)該是在產(chǎn)品上發(fā)力，推出更多電動化、智能化的產(chǎn)品，推出符合年輕消費(fèi)者的喜好的車型，而切忌固步自封，以燃油車NO.1自居。事實(shí)上，向電動化、智能化轉(zhuǎn)型已被多家車企提上了日程，北京奔馳、華晨寶馬也都在展開行動，而自主車企則更不必多說，以蔚小理以及鴻蒙智行、極氪、仰望等為代表的自主品牌在智能化與電動化方面已經(jīng)蠶食了相當(dāng)部分合資的市場份額。

而面對汽車新四化，一汽奧迪也在采取措施。據(jù)了解，按照計(jì)劃，2025年一汽奧迪會推出五款全新車型，包括全新奧迪A5L、全新奧迪Q5L、全新奧迪A6L e-tron、全新奧迪Q6L e-tron等，全面接入華為智駕成為這些新產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)。但是也應(yīng)看到，采用華為智駕方案的車型并不少，一汽奧迪能否發(fā)揮出優(yōu)勢？這也有待觀察。

此外，從車質(zhì)網(wǎng)的投訴來看，包括一汽奧迪A4L、A6L、Q5L等也存在一些投訴，包括發(fā)動機(jī)故障燈亮、 車身共振等，能否妥善解決車主的投訴，也將在相當(dāng)程度上影響一汽奧迪的品牌與口碑。

欲流之遠(yuǎn)者，必浚其泉源，在車界看來，面對目前的困境，李鳳剛也好、一汽奧迪也罷，應(yīng)當(dāng)綜合發(fā)力，一方面既要通過調(diào)整商務(wù)政策、優(yōu)化資源配置等方式，幫助經(jīng)銷商緩解經(jīng)營壓力，提升盈利能力。同時加快新產(chǎn)品和新技術(shù)的研發(fā)和推廣，尤其是新能源車型應(yīng)迅速推出，這樣才能提升用戶體驗(yàn)，并著力解決消費(fèi)者的投訴，提升質(zhì)量口碑和美譽(yù)度。

寫在最后：

不可否認(rèn)，經(jīng)過數(shù)十年的穩(wěn)健經(jīng)營，一汽奧迪在國內(nèi)擁有巨大的口碑和銷量基石，但是也應(yīng)看到，目前的市場環(huán)境正在變化，普通合資品牌受到的沖擊最為明顯，而一汽奧迪雖然是豪華品牌，但在這樣的大環(huán)境下，也必然會受到影響，而面對市場變化，一汽奧迪能否有的放矢，將直接體現(xiàn)李鳳剛的管理藝術(shù)。